退货挽单，无论是国内业务还是出海市场，都已成为3C家电等高客单价零售品类花大力气运营的新场景。个中原因，我们通过一组真实的调研数据便可揭示：

我们服务过的某清洁家居知名品牌Z，产品单价约为2,500元，月销量平均在8W台左右。按照行业平均指标，该品类的平销期退货率约为15%（抖音渠道或更高，可达40%-60%），那么一个月可能会产生12,000台的退货，损失3千万的订单收入。

除了退货直接带来的显性损失之外，其背后还隐含着一系列的隐性损失，如仓储、二次营销、资损、物流或翻新等等成本。

还是以Z为例，其在途退款占比20%，商家需要额外付出的退货成本为300/台；而退货退款占比也为20%，退货成本还需加上物流和翻新费用，成本更是高达800/台，共计损失为264万，再加上产品退费，单月的损失不可小觑。

与此同时，当退货数达到一定程度时，电商平台将评定该店铺质量不高，降低店铺评分，进而影响店铺曝光度和消费者信任度，形成“恶性循环”。

因此，为了尽可能挽回损失，众多品牌方纷纷开始尝试“退货挽单”。指的是发生退款后品牌方主动联系客户，通过一系列挽回策略引导客户撤销退款申请，或是引导退货变换货。

除了能挽回上述一部分损失之外，最主要还可以收集退款原因，如产品、服务、物流等方面的问题，以便推动内部闭环处理。因此挽回的订单越多，品牌方的营收就越高。

01不同退款类型

应该匹配怎样的挽单策略？

基于订单不同的收货状态，我们可以将退款分为：仅退款、已发货退款、退货退款三种类型，它们的退款动机、挽单成本不同，因此需要借助不同的挽单策略来提升挽单成功率。

退货订单类型拆解

1.仅退款订单&已发货退款

仅退款订单指的是客户在下单后且快递未发出之前发起的退款申请；已发货退款是指客户下单且快递已发出，但还未收货时发起退款申请。

引发这两类退款的原因较为相似，主要有错买、多买、暂时不需要了或者是冲动消费四种。前三种主要基于客观因素或操作错误，客户退款意愿强烈，挽单价值不大。而因“冲动消费”退款的客群，其实存在一定购买意向，如果品牌方能及时加以引导刺激，有较大可能促成退款撤销。

由于这两类退款方式不涉及售后问题处理，主要为激活客户意向，因此挽单触达通常采用成本较低且时效性较高的智能外呼方式自动完成。当客户申请退款时，订单系统自动打上标签，并在预设时间内自动向客户呼出电话进行挽单。整个过程无需人工参与，只需要管理者查看智能外呼结果即可。

在话术设计层面，应尽量抓住“冲动消费”的心理特点，向客户传递购买的必要性，来激活对方对商品的热情。可以参考3个方向：

• 代入使用场景，传递产品价值，突出购买的必要性；

• 传递优惠存在期限的信息点，提升购物紧迫感；

• 提供购买返现或赠送小礼品（耗材）政策，吸引客户撤回申请。

对于功能相对复杂的3C家电类商品而言，可发散的使用场景较多，优惠/赠送空间大，更容易在这两类情境下挽单成功。

2.退货退款

主要指的是客户下单且收到了快递后才发起的退款类型。相较于前两类，退货退款的客户购买意向更高，大部分是因为对收到商品的某些方面不满意，或商品存在问题才导致的退款。由于涉及较高的资损和物流成本，在解决此类退款时，不太建议仅用智能外呼的方式触达，而是安排有经验的客服通过人工触达的方式开展。

客服人员应该在客户申请退款后，基于客户的订单及联系信息，快速通过呼叫中心与客户电话联系。

电话中，首先要明确客户退款的真实原因。如果是因为商品质量问题退款，客服可先表达歉意，大件商品引导客户选择上门维修的方式；小件商品先引导客户自行排障，不成功再引导客户寄回维修或申请换货。

如果客户是因为对商品不满意而申请退货，如果是颜色、款式有偏差等非关键原因，客服可通过上述对“冲动消费”的参考方向，引导客户撤销退货。

若是“无法满足使用”、“和预想有较大偏差”等强动机因素导致退款，客服可通过引导换货等方式，改退款为换货，尽可能挽回订单。

02打造自动化挽单流程

提升挽单成功率

上述自动化、高衔接度的挽单策略，需要品牌方用一套完整的软件系统来做支撑，且应具备以下能力：

• 能与订单系统做无缝衔接，可在客户申请退款时快速反应，触发后续动作；

• 能自动化的及时做智能外呼，并能收集客户的通话反馈，形成报告；

• 能向客服传递订单状态，并支持客服快速呼叫，保持稳定通话体验。

开篇所提到的品牌Z，便通过智齿「规则引擎+智能外呼+呼叫中心」的组合方案实现了上述所有能力，成功将挽单成功率做到3%，单月挽回近百万营业额。

1. 规则引擎+API：Z通过API接口，将订单系统快速与智齿一体化客服工作台无缝对接。在退款行为发生时，系统自动生成对应标签，并以规则引擎作为分流器，对不同标签触发不同动作。

2. 智能外呼：规则引擎可直接调用智能外呼，按照Z预设的话术，在退款发生15分钟内向客户自动拨打电话，保证挽单的时效性。

3. 呼叫中心：若监测到退款为“退货退款”情况，Z的客服人员可以通过智齿呼叫工作台以及对接的优质线路资源实现高质量的外呼触达，有效提升通话接通率与挽单成功率。

规则引擎触发自动挽单流程

后续，Z还计划利用规则引擎设置更多玩法，对接如EDM、短信等更多渠道，并在海外业务中，对接WhatsApp、Messenger等社媒及各类大型电商平台，来实现对其全球客户触达，覆盖全球业务。